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内外兼修 才是品牌正途
来源:中国质量报    阅读:21847

南昌麻将 www.6o5n.com.cn   架不住舆论的炮轰,椰树牌椰汁终于妥协,把2019年刚出炉即被网友认为“辣眼睛”且“涉嫌违规”的新广告改了。尽管还带有它多年的一贯风格,但至少没有了歧义,算是干净了。

  事情看似要过去了,但它一度引起“现象级”关注,这本身就值得进行一番更深入的反思。就广告营销而言,这事颇具启发意义。早些年人们吐槽恒源祥重复性“洗脑”广告,对其所信奉的“宁愿被骂,也不要被忘记”的教条嗤之以鼻。现在看来,椰树的理念及其所为,与恒源祥有的一拼。

  椰树被网友调侃为“电线杆小广告式”的营销手法,其实不是它不懂广告设计策划,而恰是其深谙个中三昧。这样不走寻常路,道理简单粗暴,深刻实用。不过,任何事物都具两面性,广告也不例外。就商业广告传播的总体功能来说,其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中,以社会影响观之,常常是负面效应大于正面效应。之所以如此,盖因商业广告作为商品经济的产物,都是以商业利润为基本诉求和原则的。商品经济的弱点和消极方面,自然会反映到商业广告传播中来,这突出体现在,商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润,而总是忘却其自身还承担着其他社会责任,也会忘却广告本身也有审美诉求、价值传达,从而将广告的基本功能直接简化为“产生注意力效应”和“诱导消费”。我国大多数企业的广告策略和广告从业者的创意思路,基本都以此为准。这似乎为“宁被骂不被忘”及“不走寻常路”的策略找到了点合理性。

  问题是,如果让人记住是商业广告的追求,那么为了达到这一目的就非得要付出“被骂”“让人反感”的代价吗?当然不用。营销史上令人难忘也让人叫好的广告有很多。这些好广告说出了广告的本质——广告除了吸引眼球,打知名度,更重要的是打产品精神、品牌精神。正如有学者指出,毕竟市场的战役是一场一场打的,而品牌更需数年甚至数十年来经营,几次失败的营销就足以造成一个品牌的消亡。

  事实上,单纯追求吸引眼球的“记住”效应,正反映出企业品牌战略的不成熟。何止椰树、恒源祥,国内大多数自主品牌在品牌战略上都存在各种各样的问题。能花本钱投入广告宣传已经算是不错的了,而更多的企业却根本不懂宣传营销的重要性,向来舍不得在这方面花钱。相比广告宣传投入少,国内品牌更大的问题是,不努力却怀有“以少换多”的期待。人们注意到,国内不少企业产品做得马马虎虎,做起广告来却特能忽悠。比如,有的企业刚涉足某一领域,就敢喊出“领跑行业”“国际一流”的口号,而事实上,其研发能力很低,产品根本不具有多少市场竞争力。

  要知道,让消费者从兜里掏钱,你得给人家一个理由,光凭一张嘴是不行的。最好的理由,当然还是品质。也就是说,不管是广告多么有创意,多么让人印象深刻,都要以良好的产品品质作保证。如果缺乏品质支撑,广告无异于作秀,甚至是虚假宣传,这样反而会损及品牌形象,给企业造成负面影响。

  既然是宣传营销,就难免有自夸的倾向,任何品牌都无法摆脱这个毛病,但这样做必须要保持恰当的度,尤其重要的是,做好广告宣传这件面子上的事,必须要与做好里子的事相结合。所谓“里子”,即包括先进的技术、过硬的产品质量和优质服务在内的内在修为。也就是说,企业要建立起良好的品牌形象,既要重视宣传,表达外在美,更要练好内功,塑造内在美,面子里子全看重。企业应该清楚,做产品、做品牌如做人,强调面子里子均重,其实就是强调做人内外兼修,表里如一。只有加入人品考量,品牌的“品”字才能立住,才能立久,整个品牌才能赢得受众,赢得市场。

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