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中国消费者是个性化还是被个性化消费

  随着2018年的到来,最年轻的一代90后也已经成年,Z世代开始登场,他们的父母是70后,和80后一起随着中国改革开放接触世界了解时尚。整体来说这几代人都是接触西方文化长大的,对于新鲜事物的接受度非常高,随着物质的逐渐丰盈直到完全过剩,个性化需求也就开始产生。

  然而在中国,其实所谓的个性化也是一个相当大的当量,实在是人口太多,市场太大,很难说到底有多个性化。就比如说最近着实有些火的Champion,我是去年夏天在台北买了几件Tee,回上海发现穿的人真是不少,问题是Champion直到9月才在杭州开了国内第一家店铺,到年底也就三家店。此时注意到朋友圈里卖Champion的太多了,也搞不清是真代购还是假原单。Champion的产品到底有多大吸引力?坦率说没啥,只是对别的牌子有些审美疲劳了,从Uniqlo到Muji,从Tommy到Polo,从A&F到Superdry,赶巧看到个之前没穿过的新牌子,好像品牌故事有这么回事,还有美版和日版之分,朋友间能够随便闲聊几句,关键是价格还可以,那就个性化一下吧。另一个例子是Feiyue,想起来有趣,2007年法国人Patrice在国外开搞Feiyue,我是国内第一个报道的,当时约着在南京西路中信泰富还喝了个咖啡。此后这么多年虽然国内常有报道,也有些地方销售,但是真正火起来却是去年。原因很简单,一方面Nike和Adidas家里鞋柜都放不下了,另一方面价格实在太便宜,100块左右的均价,如果不怕脚臭买最原始版本才50几块,也就两杯奶茶钱。

  上面两个是个性化也要讲性价比的例子,那Porter包就可能是失败案例了。这个牌子分日本版和台湾版,过去的历史百度一下就知道,按照官方说法自2008年起,台湾的Porter International与日本的Yoshida & Co., Ltd成为同阵线的合作伙伴。国内的店铺曾经开了几家,目前仅剩广州一家,网店也已关闭。究其原因,一方面大牌包包还没背够,再来就是性价比还缺太多。相比较芬兰的北极狐已经火了几遍,日本的anello到现在也没搞清国内那里有卖却到处见人背,而下一个可能满大街的是加拿大的Herschel。休闲款双肩背包能跑量的价格就是在五六百,以北极狐的简易程度,这价格绝对让国内制包业者羡慕的咬牙切齿。至于两三千的尼龙包,如果知名度不够,那还是想想算了。要知道在几百到一千多价位段的王者是Kipling,《我不是潘金莲》里最后范冰冰是背着Kipling去树林上吊的,论功能性和性价比在女包方面是从小孩一路吃到老太太的。

  个人认为在中国个性化分两个层面,一个是领先于周边的时尚接受度,希望别人觉得自己时髦并跟随,另一个是希望自己与众不同,特立独行。前者更符合中国国情,群众基础非常大,而后者则是很多设计师希望面向的客群,实际很难抓到。

  中国消费者对美好生活的向往该如何满足?首先需要让消费者知道并产生向往,这方面事实证明明星是最带货的,比如造型师张帅推出的品牌ZHANGSHUAI的羽绒服几乎让半个娱乐圈的明星穿了,销量自然也是惊人。那么为这些羽绒服买单的消费者的是个性化还是被个性化了?时尚娱乐化是大势所趋,中国的表现又将之更为放大,因为中国的地域太大,品牌希望让更多消费者了解,明星作为载体是最快的传播途径。

  那么是不是有了明星就一切OK?那就太低估中国消费者对美好生活的鉴别能力了,就好像有些网红产品是靠刷出来的,但是真正能持续长久而不是昙花一现的品牌都是产品质量过硬的,就比如热卖的ZHANGSHUAI羽绒服在同价位段的产品中质量亦属于上乘,不输诸多国外知名品牌。

  相比较,不少潮牌的产品就有些缺乏诚意,看上去个性十足,一时间风头无两,但没多久就只能束之高阁。正是知道这些产品的生命周期非常短,所以有操盘者就此赚快钱,希望不断通过创立新品牌以及推出所谓限量产品来表现稀缺性,其背后的产品本身大同小异,了无新意。如此打造的个性化产品缺乏实质个性,只有少数消费者会被动接受,而更多人则会视而不见。更何况,由于产品所能达到的消费者太少,使得品牌的商业运作无法按照商业逻辑真正展开,从而只能为了小众而小众,最终陷在死循环中,这种例子实在不胜枚举。

  所以还是举个正能量的例子,英国设计师品牌Vinti Andews曾经在日本市场颇受欢迎,但随着日本大地震使得日本国内的潮流风向开始走向简约实用,品牌并未就此改变其风格。去年一个巧合品牌被引入中国后就立马引起了买手的追捧,18春夏将在不少买手店销售,究其原因品牌的设计展现了伦敦的前卫,对古着的拆解与拼接别具一格,在印尼巴厘岛生产则可以控制售价不似其他伦敦设计师品牌般离谱。

  品牌有生命周期,三十年河东三十年河西,前一段时间流行性冷淡,现在又开始年轻潮流化。有些牌子赶上了好时机就顺势而起,有些则可能需要经历更多的历练,但无论如何,只有真正能坚持自己品牌基因的才能最终被追求个性的消费者接受,而中国市场就是这个真正能让个性化品牌脱颖而出的地方。

  叶琪峥 / 原创文章首发于《周末画报》第996期

信息来源:网络
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